お客さんにして欲しいこと全部伝えていませんか？ ゴールは一つにして一直線に向かってもらおう。
お客様にして欲しいこととしてメルマガ登録、LINE＠登録、お試し購入、お問合せ、資料請求などがあります。このような”お客様にして欲しいことを伝える”LPやHP、チラシやパンフレットといった販促物には様々なゴールがあります。お客様によってやりたいことは様々だから色々なゴールをきちんと見せてあげる。本当にそれが正解なのでしょうか？
販促物にたくさんのゴールを設定してはいけない理由
HP、LP、チラシ、DM、パンフレットなどの販促物にはお客様にやってもらいたいゴールがあるはずです。それはお問合せであったり、資料請求であったり、LINE＠登録であったり、SNSお友達申請であったりと様々です。たくさんのゴールを見せたほうが色々なお客様に対応できそうな気がします。こういった理由からかゴールを複数作っている販促物をよく見かけます。
ですが、ゴールが複数ある販促物はお客様にとっても私たち売り手にとってもマイナスになることが多いです。その理由をこれから挙げていきます。
- 理由①迷ってしまうから。複数の選択肢がある場合、「どれが一番自分にとって良いのか？」と読み手が考えてしまいます。迷ってしまった場合、一番選ばれる選択肢は「現状維持＝何もしない＝離脱」です。悩む時間が多くなれば多くなるほどその傾向が強くなります。
- 理由②魅力が分散するから。例えば「メルマガを登録する魅力」と「無料購入する魅力」は同じでしょうか？メルマガを登録する人は「役に立つ情報がもらえそうだから」とか「自分にぴったりのサービスができたら買おう」と思っているかもしれません。どちらかというと未来に買おうと思っている人向けです。それに対して無料購入したい人は今すぐ良ければ買いたいと思っている人でしょう。これら別々のターゲットに対して一つの販促媒体でメッセージを伝えると非常に内容がブレてきます。今すぐ買いたいというお客様と冷やかしのお客様に同じ営業トークなんてしないですよね？
- 理由③紙面が限られているから。チラシやパンフレット、ポスターといった販促媒体には紙面に限りがあります。HPやLPには限りはありませんが伝える情報量が増えすぎて内容が冗長になりがちです。限られたスペースできちんとそのゴールの魅力を伝えきる方が良いです。あれもこれもできると広く浅く伝えても読み手の心の奥底には刺さりません。
ではどのようにしてゴールを設定すればよいのでしょうか？
正しいゴールの探し方
販促物によってどんなゴールを設定すべきなのかどうかは業種やタイミング、お客様によるので一言で言うことは難しいです。
ですが、しいて言うならどのゴールが最も利益貢献するのか計算して比べることでしょう。例えばお問合せと体験入学の2つのゴール候補があったとします。お問い合わせはハードルが低くて人数が集まりますがそこからの成約率は低いでしょう。逆に体験さえしてもらえればほとんどの方が入学（成約）するなんていうビジネスモデルもあるでしょう。
きちんと成約率を比べてみて最終的にどちらのゴールが利益を出せるのか？を数字で確認してみて下さい。二兎を追う者は一兎をも得ずです。
対面営業では相手に合わせてベストなセールストークができます。販促物はベストなセールス文章をぴったりな相手にみてもらいます。様々な広告や競合が溢れている今だからこそ見てもらうためには一点集中した力が必要になってきています。
ゴールが一つになるとどうなるの？
関西人はオチを考えて話をするなんて言われます。私も関西人ですがそうでなくてもほとんどの場合、お話をするときには「最終的に何を言うか？」を考えながら話しているはずです。
繰り返しになりますが対面営業の場合は相手の反応によって営業トーク（ゴール）が変わる場合もあるでしょう。ですが、販促物はあれこれと八方美人だと読み手は結局何をすればよいのか迷ったり、魅力がきっちりと伝わらなかったりします。
きちんとゴールまでの道筋を示した販促物の方が読み手に取って読みやすく、行動がしやすいです。ですからメルマガを登録してほしいのならメルマガの魅力を存分に書くべきですし、体験入学をゴールにしたいのなら体験入学でどんな素晴らしい体験ができるのかを生き生きと表現すべきです。
そうすることで想定したターゲットは滑り台を滑り落ちるようにあなたのサービスを深いところまで理解してくれるでしょう。
一番のターゲットに一番やって欲しいことをゴールにしましょう。広角のシャワーではなく、ターゲットに刺さるジェットノズルのような販促物を目指してあなたもぜひゴールを絞って改善してみて下さいね。
まとめ
販促物にたくさんのゴールを設定してはいけない理由
- 読み手が迷ってしまうから
- 魅力が分散して薄れてしまうから
- 限られたスペースを有効に使えないから
- 正しいゴールは最も利益に貢献できるものを選ぼう
- ゴールが一つだと魅力を伝えるために道筋が一本道なのでわかりやすく、伝わりやすい
（大阪府岸和田市自宅事務所より更新）
