「価格が高い！」なんて言わせず正しい価値を伝えるには？ 価格の物差しはこちらで示そう。
私たち経営者にとって値決めは悩みの種になりがちです。どうしてもこの価格にしなければいけないのに「高い！」と言われてしまう。こちらとしてはギリギリの価格のつもりなのに…。
実は価格というのは伝え方によって印象はガラッと変わってきます。読み手に適正な価格だなと相手に思ってもらう為にすべきことをお伝えします。
なぜ高いと思われてしまうのか？
先日、とある伝統的な生地を使ったシャツを販売している方からご相談がありました。（ぼかして表現させて頂きます。）そのシャツは7,000円するのですがどうしてもターゲットからは高い印象を持たれてしまうとのことでした。
たとえ高くてもファッションアイテムなら見た目でフォローすることもできます。ですが今回の商品はどちらかというと機能性や素材の良さを打ち出したシャツでした。そして機能性や素材の希少性もきちんとHPで伝えています。ですが「付加価値の高さが具体的に見えない」のでどれぐらいの価値があるのかはどうしても読み手任せになっていました。貴重な織機を使った職人の手作りによる生地と言われても人によって受け取り方は様々です。
読み手が普段買っているシャツの価格が2～3,000円の人から見れば7,000円のシャツは「高い！」と感じるでしょう。逆に普段から10,000円以上のシャツを買っている人からすれば「安い！」と感じてもらえるでしょう。このようにこちらから価格に関する情報が無いと読み手は自分の物差しで価格に対する判断をします。
勘の良いあなたならこの時点で対策が思いついてるかもしれません。次にその対策について書きます。
適正な価格に見える比較対象を示そう
伝統的な生地を使った7000円のシャツが適正価格だと感じてもらうためにはどんな比較対象を示せば良いでしょうか？今回はその伝統的な生地を使って作った着物の価格を調査してもらい伝えるようにしてもらいました。調べてもらったところ、その生地を使って作り上げた着物は20万円を優に超えます。このことを営業トークにもHPにも取り入れてみたところお客様の反応が変わって売りやすくなったとおっしゃっていました。
着物はシャツとは違いますし、使う布地の量も違います。ですが生地の貴重さが価格を表示させることで買い手にダイレクトに伝わります。つまり、こちらから価格の「物差し」を示すことによって買い手は提示された物差しを基準に考えるようになります。
もちろん生地自体の貴重さ、質の高さ、作る手間を伝えるのも大切です。そして「質が高い＝価格が高い」のはだれでもわかります。しかし、その価値の高さがいくら相当なのかは人によっても違います。やはり実際の価格がわかるものを示してあげる方が読み手にとっては比べ易くなります。
このように比較対象を示してこちらから物差しを掲示する例をいくつかご紹介します。
・ダイエット食品を扱うのならより高いダイエットジムと比べる
・甘い果物を扱うのなら同じ糖度でより高価な果物と比べる
・3時間のセミナーなら更に高額な個別コンサルティングと比べる
・高性能クリーナーを扱うのなら業者に掃除してもらう価格と比べる
・セルフ脱毛器なら脱毛サロンに通う価格と比べる
これらの例を見てピンと来た人はこのブログを読み止めてすぐにでもHPの改善を進めてみて下さい。そうでない方のために比較対象の探し方を次にお伝えします。
どうやって比較対象を探すのか？
では、商品が適切な価格に見えるような比較対象はどうやって探せば良いでしょうか？今回はその方法を二つ挙げてみます。
まず一つ目の方法です。それはあなたの商品を購入したのと似た結果が得られるものを探します。先ほどの例の中で言うとダイエット食品なら同じ痩せるという効果が得られるダイエットのジムと比べます。果物の例や脱毛器の例もこれに当たりますね。
もう一つの方法があなたの商品・サービスより高い価値を得られるものと比べることです。今回挙げた例でいうと伝統的な生地のシャツより高い価値である着物と比べてもらったり、グループセミナーより効果の高い個別セミナーと比べてもらったりするということです。より高いものを基準に据えることにより、あなたの商品の価値が適正に感じてもらえるようになります。厳密には違うものを比べているので上手に関連性を伝えてあげるのも大切です。グループセミナーを個別セミナーと比べた例ですと「個別セミナーでも伝えている話がふんだんに盛り込まれています。」といった文章を付け加えると良いでしょう。
今回お話しした内容は特に耳慣れない商品や新しいサービスに関して有効です。繰り返しになりますがこちらが比較対象を明示しなければ読み手は自分の物差しで判断して「高い！」という結論を出しがちです。こちらから比べる物差しを掲示して正しく価値を認識してもらうようにしてみましょう。
まとめ
・読み手は自分の物差しで価格の高低を見極める。
・こちらが正しい比較対象を明示することで本来の価値が伝わりやすくなる
・比較対象の探し方は以下の2つ
・探し方①「同じような結果が得られる高額商品と比べる」
・探し方②「より高い結果が得られる高額商品と比べる」
（大阪府岸和田市自宅事務所より更新）
